Metody badań
Różnorodność i dynamika procesów zachodzących między uczestnikami życia społecznego, rynkowego, politycznego czy kulturowego, powoduje że nie ma jednej właściwej metody do pomiaru wszystkich zjawisk. Im nasz warsztat badawczy będzie lepiej wyposażony, tym większa szansa na uzyskanie odpowiedzi, których szukamy. W dalszej części artykułu poznasz podstawowe typy badań i pojęcia badawcze.
Czym są badania rynku i opinii?
Badania rynku i opinii można najogólniej opisać jako szereg działań i aktywności mających na celu uzyskanie informacji na temat zjawisk i procesów zachodzących wśród uczestników życia społecznego, politycznego, konsumenckiego. Badania te można podzielić na dwie makro kategorie: badania marketingowe i badania opinii. Badania marketingowe są przede wszystkim ukierunkowane na poznanie postaw, opinii, zachowań itd. konsumentów wobec produktów, marek, sposobów komunikacji itd. Z kolei badania opinii, zwane również badaniami społecznymi, dotyczą bardziej sfery społecznej, obywatelskiej, politycznej.
Bez względu na przedmiot badań, można je podzielić na różne kategorie, w zależności od kryterium.
Źródło i techniki zbierania danych
W ramach tego kryterium wyróżniamy badania deklaratywne i niedeklaratywne. Główną osią tej klasyfikacji metod badań jest natura i pochodzenie danych, które następnie poddawane są analizie.
Badania deklaratywne
W badaniach deklaratywnych bezpośrednim źródłem danych są odpowiedzi podmiotu badania, czyli respondenta. Respondentem może być osoba, firma lub instytucja. Ten typ badań zakłada interakcję z respondentem za pomocą narzędzia badawczego – np. kwestionariusza ankiety lub scenariusza wywiadu. Narzędzie badawcze może być administrowane przez ankietera, moderatora wywiadu lub oprogramowania (skryptu, strony www, elektronicznego formularza).
Główne techniki badań deklaratywnych:
PAPI (Paper and Pencil Interview) – wywiad realizowany za pomocą ankiety papierowej, tj. ankieter zaznacza odpowiedzi respondenta na wydrukowanym kwestionariuszu lub respondent wypełnia ankietę samodzielnie
CAPI (Computer Assisted Personal Interview) – wywiad realizowany za pomocą ankiety komputerowej, tj. ankieter odczytuje lub pokazuje pytania, a następnie zaznacza odpowiedzi w skrypcie ankiety
CATI (Computer Assisted Telephone Interview) – wywiad realizowany za pomocą ankiety telefonicznej, tj. ankieter odczytuje pytania, a następnie zaznacza odpowiedzi w skrypcie ankiety
CAWI (Computer Assisted Web Interview) – wywiad realizowany za pomocą ankiety online, tj. respondent samodzielnie wypełnia elektroniczny kwestionariusz. W ramach badań online może wyróżnić dwie kategorię technik zbierania danych:
Badania panelowe – realizowane wyłącznie wśród użytkowników konkretnego panelu badawczego, zaproszenie do badania kierowane jest do wylosowanej lub wytypowanej grupy respondentów
Badanie typu RTS (Real Time Sampling) – realizowane wśród ogółu internautów, każdy użytkownik posiadający link do ankiety, może wziąć udział w badaniu
IDI (Individual In-Depth Interview) – jakościowy pogłębiony wywiad indywidualny, moderator rozmawia z respondentem w oparciu o scenariusz wywiadu
FGI (Focus Group Interview) – jakościowy pogłębiony wywiad grupowy, moderator prowadzi dyskusję z wieloma respondentami w oparciu o scenariusz wywiady. Szczególnym przypadkiem FGI są diady (2 respondentów), triady (3 respondentów) oraz mini-FGI (4-5 respondentów).
Badania niedeklaratywne
Badania niedeklaratywne nie zakładają bezpośredniej interakcji z respondentem. Źródłem danych w tym przypadku jest obserwacja lub analiza zebranych wcześniej danych. Niekiedy, w odniesieniu do tego typu badań używa się określenia pomiar pasywny.
Techniki badań niedeklaratywnych:
Obserwacja – badacz obserwuje cechy, zachowania, reakcje itp. badanych obiektów. Badacz może kierować obserwacją, aby wywołać określony efekt (obserwacja uczestnicząca) lub być biernym obserwatorem (obserwacja nieuczestnicząca).
Szczególnym przypadkiem obserwacji jest etnografia, czyli obserwacja zachowań konsumentów w typowych sytuacjach (np. zakup produktu, funkcjonowanie w pracy, korzystanie z urządzeń itp.)
Tajemniczy klient (Mystery Shopper) – badacz wciela się w rolę klienta sklepu lub odbiorcy danej usługi, aby móc obserwować zjawisko w możliwie naturalny sposób.
Tego typu badania incognito mają szczególne zastosowania w badaniu jakości obsługi w miejscu obsługi klienta (np. kasa sklepu, stacja paliw, okienko w banku, urzędzie itp.)
Innym, specyficznym dla świata online, typem obserwacji uczestniczącej jest tzw. forum moderowane BBD (Bulletin Board Discussion). Polega na wykorzystaniu środowiska forum internetowego w celu prowadzenia wielowątkowych, strukturyzowanych dyskusji w grupie wyselekcjonowanych respondentów.
Rolę administratora takiego forum przejmuje moderator, który zarządza przebiegiem i tematyką rozmowy
User-Experience (UX) – rodzina metod, których celem jest sprawdzenie działania oprogramowania, strony www, aplikacji pod względem komfortu korzystania, funkcjonalności, logiki, poprawności oraz grafiki czy designu.
W ramach tej metody, respondent proszony jest o zapoznanie się z testowanym środowiskiem, a następnie wykonaniem określonych zadań. Zazwyczaj wszystkie działania (np. ruchy myszką, kliknięcia) są rejestrowane i automatycznie zapisywane jako dane do późniejszej analizy.
Analiza danych zastanych, zwana niekiedy analizą danych wtórnych lub desk research – dotyczy ogółu metod związanych z przetwarzaniem informacji udostępnionych, np. w formie opracowań, raportów czy zestawień statystycznych (np. przez Główny Urząd Statystyczny lub Bank Danych Lokalnych).
Big Data – szczególny przypadek analizy danych zastanych, odnoszący się do zaawansowanej analizy i przetwarzania bardzo dużych zbiorów informacji, agregacji tych danych, łączenia wielu różnych źródeł danych w celu identyfikacji zależności między zmiennymi.
Techniką ściśle związaną z big data jest tzw. data-mining, czyli zautomatyzowana, często iteracyjna metoda eksploracji zbiorów danych, zależności, wnioskowania i weryfikacji hipotez statystycznych
Eye / Emo / Brain - tracking, czyli rodzina zautomatyzowanych pomiarów procesów zachodzących w ciele i umyśle respondenta. W przypadku eyetrackingu jest to pomiar ruchu gałek ocznych. Emotracking bada spontaniczne emocje respondenta w oparciu o mimikę twarzy (np. Facial Action Coding System - FACS). Z kolei braintracking bazuje na analizie fal mózgowych analogicznej do elektroencefalografu (EEG). Badania body-trackingowe wykorzystywane są przede wszystkich do badania spontanicznej reakcji na komunikat, np. spot reklamowy, jako uzupełnienie danych deklaratywnych pochodzących od respondenta
Cookie tracking – pomiar specyficzny dla badań efektywności reklam online. Bazuje na analizie tzw. ciasteczek (cookies) zapisywanych w przeglądarce użytkownika, które w połączeniu z mechanizmem tzw. piksela konwersji (conversion pixel) umożliwiają zapis informacji na temat zachowania użytkownika na stronie, np. czy obejrzał reklamę, w jakim formacie, ile razy, przez ile czasu itd. Wykorzystanie cookie-trackingu pozwala uzupełnić lub uniknąć zadawania wielu pytań ankietowych dotyczących kontaktu z reklamą.
Typ wnioskowania w badaniu
W zależności od metody wnioskowania, którą chcemy się posługiwać wyróżniamy badania ilościowe i badania jakościowe. Wnioskowanie może wykorzystywać teorie i prawa z zakresu rachunku prawdopodobieństwa lub bazować na pewnej teorii społecznej, marketingowej itp.
Badania ilościowe
Celem badań ilościowych jest kwantyfikacja badanego zjawiska, tj. opisania go za pomocą liczb (np. wartości, odsetków, współczynników, indeksów, odchyleń). Badania te wykorzystują zasady statystyki matematycznej, wnioskowania statystycznego oraz weryfikacji hipotez statystycznych.
Odpowiadają na pytania: Ile? Czy? O ile mniej / więcej? W jaki stopniu? Jaki jest średni poziom? Czy różnica jest istotna?
W badaniach ilościowych istotnym elementem jest dobór próby, umożliwiający przełożenie wyników z próby badawczej na populację, której dotyczy badanie. Teoria doboru próby oferuje całą gamę schematów, przy czym uznaje się, że jedynie dobór losowy uprawnia do wnioskowanie z wykorzystaniem narzędzie statystycznych.
Narzędziem badawczym wykorzystywanym przez metody ilościowe jest ankieta, nazywana w zależności od techniki zbierania danych: kwestionariuszem, skryptem formularzem albo dzienniczkiem.
Badania jakościowe
Z kolei w badaniach jakościowych metoda wnioskowania jest bardziej opisowa i skupia się na zrozumieniu i uchwyceniu specyfiki danego zjawiska, tj. opisania go za pomocą narracji, teorii, modelu rzeczywistości. Badania jakościowe bazują na opisie zjawiska, eksploracji, dedukcji. Odpowiadają na pytania: Dlaczego? …
W badaniach jakościowych dobór próby ma charakter celowy, co powoduje, że typ wnioskowania z zebranych danych ma charakter nie statystyczny, a opisowy. Reprezentatywność badań jakościowych postrzegana jest bardziej przez pryzmat jakości dobranej próby niż jej wielkości czy stopnia odzwierciedlenia populacji.
Narzędziem badawczym wykorzystywanym przez metody jakościowe jest scenariusz wywiadu, a osoba realizująca wywiad jakościowy to moderator.
Ciągłość pomiarowa badań
Inna klasyfikacja badań rozróżnia je względu na ich jednorazowy lub powtarzalny charakter. W znakomitej większości dotyczy to badań ilościowych. W ramach tego podziału wyróżnia się:
Badania Ad-hoc, czyli jednorazowe projekty poświęcone zwykle konkretnej tematyce, realizowane na bieżące potrzeby sytuacji rynkowej. Przykładem badania ad-hoc może być test nowego konceptu produktowego lub reklamowego bezpośrednio przed wprowadzeniem na rynek.
Badania ciągłe, czyli badania trackingowe to projektu składające się z dwóch lub więcej fal realizowane w celu regularnego monitorowania zmian. Badania trackingowe najczęściej wykorzystuje się w badaniach świadomości marek lub reklam. Ciągły charakter badań powoduje, że przeprowadzane są one w oparciu o identyczne lub bardzo zbliżone narzędzie badawcze, aby zagwarantować porównywanie wyników w czasie.
Szczególnym przypadkiem badań trackingowych są tzw. badania pre-post do badania efektywności kampanii reklamowych. Najczęściej składają się z dwóch fal: pre – realizowanej przed startem kampanii oraz post – po zakończeniu kampanii. Niekiedy wprowadza się dodatkowy pomiar w trakcie trwania kampanii – tzw. mid-test.
W badaniach społecznych używa się terminu badania ewaluacyjne, które są szczególnym typem badań pre-post. Ich celem jest poznanie tzw. efektu netto prowadzonych działań np. w polityce społecznej czy edukacyjnej. Istotnym wyróżnikiem badań ewaluacyjnych jest bardzo staranny dobór próby nadający badaniu charakter quasi-eksperymentalny.
Badania eksperymentalne, których celem jest ustalenie zależności przyczynowo-skutkowej między badanymi zmiennymi. Kluczowym elementem eksperymentu jest co najmniej dwukrotny pomiar na tej samej grupie respondentów oraz tzw. plan eksperymentalny, tj. sposób podziału próby respondentów na rozłączne grupy (eksperymentalne lub kontrolne), z których każda zostaje poddana innemu scenariuszowi pomiarowemu (np. brak bodźca, jeden bodziec, wielokrotny bodziec itp.).
Badania panelowe, w terminologii znane również jako badania podłużne, podobnie do badań eksperymentalnych realizowane są na tej samej grupie respondentów, przy czym odstępy pomiędzy kolejnymi falami pomiarów są znacznie dłuższe (np. tydzień, miesiąc, rok).
Znacznie rzadziej korzysta się w tym przypadku z restrykcyjnego planu eksperymentalnego, z uwagi na długi okres realizacji badania, co wiąże się z większym ryzykiem wystąpienia czynników zakłócających lub tzw. drop-outu respondentów, tj. naturalnej redukcji wielkości próby badawczej w kolejnych pomiarach.
Tematyka badań
Kolejny podział w ramach badań ilościowych dotyczy charakteru tematycznego i zróżnicowania podmiotów zlecających badanie. Kryterium to pozwala rozróżnić następujące typy:
Badania dedykowane, które podobnie jak badania ad-hoc, realizowane są na wyłączne potrzeby jednego Klienta
Badania omnibusowe, czyli wielotematyczne – realizowane są na tej samej próbie na potrzeby wielu Klientów, z których każdy zamawia określoną pulę pytań. Wyniki z pytań przypisanych do danego Klienta analizowanego są na jego wyłączność. Cechą charakterystyczną badań omnibusowych jest ich cykliczny charakter oraz restrykcyjny harmonogram realizacji, analizy danych i raportowania.
Badania syndykatowe- podobnie do badań omnibusowych realizowane są na tej samej próbie na potrzeby wielu Klientów, przy czym projekt dotyczy zazwyczaj określonej tematyki (np. motoryzacja) i skupia Klientów z jednej branży. Kwestionariusz jest z reguły zdefiniowany jednakowo dla wszystkich uczestników badania, przy czym Klienci mają możliwość dołączenia kilku pytań na swoją wyłączność.
